罕見！湘財證券前任總裁“老鼠倉”

來源：華夏時報

本報（chinatimes.net.cn）記者於娜 見習記者 張斯文 北京報道

試圖燒錢玩高端的（300740.SZ），在二級市場正在被拋售。

2025年開年，水羊股份股價6個交易日便下跌了6.28%，明顯弱於市場。相比之下，Wind家庭用品指數下跌3.46%、深證成指下跌4.21%。

一方麵，處於戰略轉型期的水羊股份，營收已經連續下滑。2020年—2024年前三季度，這家公司的營收分別為37.15億元、50.1億元、47.22億元、44.93億元、30.45億元。同期分別變化54.02%、34.86%、-5.74%、-4.86%、-9.84%。可以看到，自2022年以來，公司營收已經連續陷入負增長。

另一方麵，2024年前三季度，水羊股份的淨利潤更是大跌47.3%，僅9800餘萬元。

造成業績下滑的主要原因是，水羊股份正在向“高奢”定位轉型，削減了傳統品牌的銷售渠道。然而，高端品牌的培育令公司銷售費用已經達到了營收的一半，在侵蝕利潤的同時，對公司的財務狀況造成了不小的壓力。

對於業績、資金周轉壓力所帶來的一係列問題，公司是否有有效的應對辦法，《華夏時報》記者致函水羊股份進行采訪，但並未收到答複。

砸錢出來的高端品牌能行嗎？

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴本報記者，業績下滑反映出水羊股份這些年找不到企業發展的增長點，而且淨利潤也大幅下滑。

伍岱麒認為，對企業而言，最重要的是先保利潤，例如進行品牌梳理，產品線分析，斷臂求生，保住盈利好的品牌和品類，淘汰優化若幹消耗費用但產出不高的品牌和品類。

對於品牌梳理，水羊股份正在削減非高端品牌。

目前，水羊股份有R㩖ive、EDB（伊菲丹）、PA三大高端品牌，以及禦泥坊、小迷糊、大水滴、禦、VAA等針對不同類型的消費者的品牌。

整體來看，傳統品牌存在一些問題。

例如，禦泥坊作為水羊股份的旗艦品牌，其定位從大眾消費品逐漸向高端化轉型，但過程中出現了定位不清晰的問題；同時，小迷糊品牌定位為年輕肌膚科學護理專家，但在實際市場表現中，其產品線較為寬泛，難以形成鮮明的品牌特色。

同時，大水滴和小迷糊兩個品牌在產品線和目標受眾上有較大重疊，難以形成互補效應；VAA彩妝品牌在高端和大眾消費之間搖擺不定，缺乏明確的市場定位。

因此，水羊股份正在對禦泥坊品牌進行收縮線下渠道；對CP板塊，清退部分盈利不佳的品牌。這便導致公司整體營業收入下滑。

縮減傳統品牌端是為了重點培育高端品牌，特別是針對伊菲丹、PA等優勢品牌，這些費用主要用於品牌代言、奧運會品牌宣傳前置投放等。

這種大規模的品牌推廣活動雖然提升了品牌知名度和市場份額，但也顯著提高了銷售費用，從而壓縮了淨利潤。Wind數據顯示，水羊股份的銷售費用從2015年的2.37億元，提高到了2024年前三季度便花費了15.06億元。

並且，近年來公司銷售費用占營業收入的比例逐年增加。

2020年—2024年前三季度，這一數據分別為38.71%、40.50%、43.05%、41.35%、49.46%，已經接近50%。這意味著消費者購買水羊股份的產品時，大約一半的成本用於支付營銷費用。

具體來看，水羊股份銷售費用的增長主要是由於推廣費用增加。

例如公司在2024年進行了大量的市場營銷活動，如邀請多位明星代言和拍攝微電影，但這些舉措並未能有效提升公司業績，而是為了提升公司現有高端品牌的知名度。

近年來，收購國外高端品牌，是水羊股份走高端化路線的一種轉型。

2022年起，水羊股份開始收購海外高端品牌。2022年7月公司收購了法國品牌PA，隨後收購伊菲丹；公司又在2024年10月收購了美國高奢護膚品牌R㩖ive。這三個品牌主要麵向高端消費者及追求專業護理的消費者。

據了解，水羊股份近期收購的R㩖ive品牌是一個擁有近三十年曆史，由整形醫生創立的品牌。該品牌的全球GMV（商品交易總額）約為7000萬至8000萬美元，產品價格集中在300美元左右，最高端單品售價可達2000美元。目前，R㩖ive部分產品已在中國取得備案，中國市場營收占比約為10%。

然而，這些高端品牌的用戶反饋也並非全是好評。

以知名度較高的網絡紅人“Papi醬”宣傳的一款PA品牌的融雪麵膜為例。宣傳稱，這款麵膜上臉厚敷15分鍾，麵膜會慢慢變透明，就像雪在臉上融化一樣。配合按摩，精油被皮膚吃進去，不用洗直接睡覺也不粘枕頭。

並且，在小紅書上這款麵膜類似廣告一樣的評測大多是“好用”的評價。顯然，水羊股份的“燒錢”起到了效果。但除廣告、評測帖外，真實的用戶反饋卻截然不同。一位消費者使用後反饋：“這款麵膜無功無過吧，不會再回購了。”

還有消費者反饋：“我用了有刺痛，泛紅，不知道是不是過敏。”

顯然，燒錢營銷對於這樣所謂的高端品牌，有著很大的不確定性。

另一方麵，高端品牌通常培育周期較長，需要長期投入和精心運營。例如，大力營銷下，歐菲丹品牌在2023年實現了約100%的增速，但其GMV（商品交易總額）規模僅達到10億元人民幣。

經營效率下降明顯

更值得注意的是，燒錢玩高端似乎拖慢了公司的經營效率。

2024年前三季度，水羊股份的營業周期已經高達243.64天。通常來說，營業周期的延長意味著公司需要更多的流動資金來維持日常運營，這會增加公司的資金占用成本。

一方麵，營業周期的延長，很可能是由於存貨周轉天數的增加。這意味著水羊股份的存貨從購入到銷售出去的時間變長了，存貨積壓情況可能較為嚴重。

到2024年三季度末，公司的存貨達到9.21億元，相比2023年底的7.95億元增加了1.26億元，達到公司曆史最高點。同時，2024年前三季度，存貨周轉天數為206.09天，較上年同期增加31.16天。

另一方麵，營業周期的延長也可能是由於應收賬款周轉天數的增加。這表明水羊股份在銷售商品或提供勞務後，收回款項的時間變長了。

同時，公司應收賬款由2020年的2.17億元提高為2024年前三季度的4.43億元，同樣達到曆史最高。而同期，公司的應收賬款周轉天數也由16.2天，增加到37.55天，已經翻倍。

未來，水羊股份高端化路線能否成功，《華夏時報》將持續關注。

見習編輯：薑雨晴 主編：陳岩鵬